Las redes sociales y las nuevas plataformas de comunicación no solo han cambiado los hábitos de los consumidores y las relaciones que tienen las empresas con los mismos, también están jugando un papel excepcional en las elecciones presidenciales de todo el mundo. Perú no podía ser una excepción. En este país sudamericano, la carrera presidencial que enfrentaba en la segunda vuelta del pasado 5 de junio al liberal Pedro Pablo Kuczynski (PPK) y la derechista Keiko Fujimori estaba tan igualada que Iván Ciganer Albéniz, director de medios y redes sociales de PPK, recibió este mensaje tan poco tranquilizador de su jefe de campaña: “Iván, si ganamos es por tu trabajo, y si perdemos, también”. Según Ciganer, en cualquier elección las redes sociales son “la quinta rueda del carro, la de repuesto”, pero en esta ocasión se esperaba que fueran “las dos ruedas delanteras”.
Afortunadamente para Ciganer y su candidato, la tracción delantera del carro funcionó a pleno rendimiento y, después de una semana de expectación y tras ser contabilizados los votos procedentes del extranjero y de las localidades más remotas del país, Kuczynski pudo declararse vencedor con un 50,12% de los votos frente al 49,88% que obtuvo la hija del ex presidente y autócrata Alberto Fujimori. Detrás de la derrota del fujimorismo, nacido en los años 90, hay una serie de razones políticas de peso, pero también un plan de acción puesto en marcha de forma meticulosa en las redes sociales y que fue clave para que el liberal, que contaba con solo el 6% de intención de voto y era el cuarto de nueve candidatos a tan solo dos meses de las elecciones, se alzara finalmente con la victoria.
Ciganer desveló parte de este plan y las lecciones que se pueden extraer de la victoria de Kuczynski durante su intervención en el Global Youth Leadership Forum (GYLF), un foro de debate y discusión de líderes internacionales celebrado a mediados de septiembre en Santander (España), y para ello comenzó su ponencia, titulada “Big Data y comunicaciones”, recordando el origen de las redes sociales. La primera red social, dijo, fue el fuego. Los humanos se reunieron por primera vez alrededor de una hoguera para combatir el frío y cocinar alimentos, lo que a la postre permitió su unión como grupo y el intercambio de conversaciones e ideas.
De finales del S.XX a principios del XXI las redes sociales crecieron de forma espectacular como consecuencia del desarrollo de las telecomunicaciones, dijo. “En el mundo moderno el celular es la revolución industrial más importante. Hay más gente con celular que gente con luz en su hogar”. Y añadió que esto fue acompañado de una cada vez mayor demanda de datos y voz por parte de los consumidores “que fue satisfecha por los operadores, lo que ha permitido que hoy en día hablemos de la cuarta generación o 4G”.
Sin embargo, Ciganer destacó que el mayor cambio ha tenido lugar en la mente del consumidor, que ha dejado de estar de acuerdo con que le vendan cosas. “El consumidor quiere comprar cosas, pero no que se las vendan”, puntualizó. Las empresas antes te decían: “compra mi producto, porque si no lo tienes no formas parte del star system, del club de los selectos. Así que o formabas parte de este club o estabas fuera. Toda una generación ha dicho en un momento dado se acabó: yo soy un individuo, yo cuento, tengo mis amigos que me respaldan y a través de las redes sociales les voy a preguntar qué piensan de un producto antes de comprarlo. Esto es el inicio de la gran revolución de las redes sociales”.
Con la revolución fueron llegando las páginas web, los blogs, Facebook, Twitter o Instagram mientras que proyectos anteriores, como el Microsoft Messenger, se fueron aparcando. “¿Quién se acuerda hoy en día del Messenger? Nadie imaginaba que iba a morir”, planteó Ciganer a los asistentes para poner de relieve la gran velocidad con que nacen, mueren y avanzan los nuevos medios de comunicación social. De Waze, una comunidad de conductores que comparten información vial y de tráfico, creada por dos jóvenes israelitas y comprada por Google por 4.500 millones de dólares, hemos pasado al último fenómeno social, el Pokémon Go, basado en dos atributos: “querer sacar a los jóvenes de casa para que jueguen al aire libre y crear una unidad, un club, que permita reencuentros alrededor de un personaje llamado Pokémon”.
Ciganer señaló que si el Pokémon Go hubiera salido durante la campaña electoral “habría llenado el Palacio de Gobierno de Pokémons para que los jóvenes acudieran allí a cazarlos”, algo que en cambio sí pudo hacer en la casa de Kuczynski después de su nombramiento como presidente, “con la ayuda de mis amigos de Google”. Este es un ejemplo de cómo se pueden poner las distintas redes sociales al servicio de la política. Sin embargo, la sola presencia en redes sociales no es garantía de éxito durante una campaña electoral y por eso Ciganer ofreció a los asistentes una serie de recomendaciones.
Dinero, el enemigo número uno
La cuestión fundamental durante cualquier campaña en redes sociales es que el enemigo número uno es el dinero. “Con dinero no se hace una buena campaña. No digo que no haga falta dinero, pero cuando se cuenta con montos importantes, desaparece lo espontáneo. Por ejemplo, si se distribuye un video del candidato grabado con alta calidad, la gente le da poca credibilidad. Cuánto más baja la resolución, más verdadero es, menos tiempo tarda en bajarlo el usuario y menos dinero gasta al hacerlo. Esa es la primera regla”. Por eso, durante la campaña Ciganer puso un equipo alrededor de Kuczynski que tenía una orden muy clara: filmar al candidato con celular y en la más baja resolución posible. En estas grabaciones, explicó, “hay que mostrar cosas que no se ven en la televisión: las angustias, los miedos y finalmente hay que jugar con algo muy importante, la emoción”.
Por otro lado, Ciganer afirmó que el aspecto positivo de no tener dinero es que puedes pasar a ocupar un medio, las redes sociales, que los grandes gurús políticos de los candidatos que sí lo tienen dejan prácticamente vacío, porque ellos se centran en vender grandes espacios en las televisiones, en las radios y en las principales páginas de los diarios. Con solo el 6% de respaldo popular y sin dinero, “porque con este tipo de apoyo no hay dinero, la gente decía: es imposible que gane PPK. Lo bueno es que el resto [de candidatos y equipos de campaña] no nos miraba como enemigos, así que no nos vieron llegar”.
Ciganer explicó que él y su equipo se prepararon para la ofensiva analizando el valor del candidato como producto y se plantearon tres cosas: cuál es su activo más personal, qué dice la gente de él —para lo cual hay que escuchar a la gente— y cómo se pueden adaptar sus activos a la esperanza y el deseo de las personas. El profesional de comunicación señaló que existen herramientas para realizar este tipo de análisis. “Yo no tengo una bola de cristal, tengo herramientas de tecnología, como un motor de búsqueda. Sin embargo, se necesita un motor de búsqueda que en el caso de Perú conozca el idioma peruano, porque es diferente del ecuatoriano, del español… Los jóvenes que hablan en las redes sociales tiene su propia jerga, su propia manera de comunicar y escribir y con ortografía que ellos mismos han creado. Dentro de ese concepto, el motor de búsqueda tiene que aprender ese lenguaje”.
Ciganer añadió que en toda campaña política es fundamental utilizar cada herramienta de la red social con conocimiento del objetivo. “En el caso de Perú, había 11 millones de personas con cuenta en Facebook, 5 millones con cuenta de Twitter… Hay que aprender a segmentar el público y los deseos de la gente y después de esto estructurar la demanda: ¿quieren agua, luz, seguridad, educación, alimento, justicia…? A medida que uno se aleja de las ciudades grandes, las necesidades son totalmente diferentes. Hay que entender este tipo de cosas”.
Matar al candidato
De todos los candidatos a la presidencia de la República, Kuczynski, de 78 años, era el mayor y Ciganer se puso como objetivo que la gente lo percibiera como el taita: “el abuelo bueno y con conocimiento que ha conocido el Perú profundo. No hay que olvidar que uno de sus tíos fue premio Nobel de medicina, su padre fue un gran científico [director del Leprosario de San Pablo], en definitiva, una familia que se acercó muchísimo a la gente”. El reto era cómo hacer para que ese candidato mayor llegara a los más jóvenes. Para ello decidieron utilizar unos artificios muy simples. “Lanzamos una campaña titulada: ¿Por qué votarías por PPK? Mándame tu foto y te invitaremos a pasar un día con el candidato durante la campaña para que después tú cuentes, desde tú propio punto de vista, cómo ha sido el día. Al margen de eso, qué deseas tú que esté implementado en el plan de Gobierno, que una ley sea tuya. La idea era: no podemos estar en todos los sitios pero queremos conocerlos. Lo importante es el diálogo, la gente ya no son números o estadísticas”.
Ciganer contó que cuando su candidato empezó a subir en las encuestas, llegaron los primeros ataques: “es senil, es viejo, está enfermo y no va a aguantar… Ahí tomé una decisión radical con motivo de un viaje que Kuczynski realizó a EEUU para encontrarse con la comunidad peruana de Patterson: le hice morir”. Es muy simple, dijo ante el asombro del público presente, “he tomado una foto de un ataúd y he montado una foto con el cónsul general y lo he publicado en las redes sociales diciendo: ‘el cónsul general de Nueva York va adelante del ataúd de PPK’. Es verdad que su hija se acababa de graduar y él quería dos días de silencio absoluto para estar con su familia, lo que es algo totalmente humano. Durante dos días me atacaron de todos los lados. Al día siguiente, el presidente salió con su hija en una foto muy contento y no volvieron a decirle que estaba muy enfermo”. Ciganer explicó que hizo esto porque en las redes sociales “podemos permitirnos todo lo que queramos, y la única manera que tuve de contestar a estos ataques es poner a la gente bajo electroshock. Es una estrategia”. Después, el experto en redes sociales tuvo que tener una conversación con el candidato “porque no estaba muy contento, obviamente, con la decisión que yo había tomado. Cuando me vio, dijo: ‘Ivan, ¿cómo fue mi funeral? Yo respondí: muy bien señor, gracias a Dios, porque usted estaba ahí para contarlo’”.
“Es verdad que en una campaña hay una parte clara, una parte oscura y otra muy oscura”, reconoció antes de hablar de los ataques en redes sociales, los trolls y los bots. “Un bot es alguien que no existe y habla a favor de usted en las redes y un troll es una persona que no existe y habla mal de su candidato”, explicó. “Es cierto que cuando empezamos a crecer en redes sociales, llegaron los ataques de la candidata Fujimori, que tenía mucho dinero y muchos trolls, pero para mí era muy fácil con las herramientas modernas detectar quienes eran estos falsos enemigos y luego escribir a Twitter y Facebook dándole las pruebas. Con la tecnología podíamos identificar la dirección IP, conocer sus nombres y entregarlos a la prensa. Los llamaron los fujitrolls, un nombre inventado por nosotros, obviamente”. Ciganer relató que la batalla en redes sociales permite dormir muy poco, puesto que se suelen preparar los ataques por la noche para que se conviertan en información a la 7 de la mañana. “Nosotros teníamos 20 personas para seguir al resto de candidatos, porque uno de los temas importantes es ponerlos en situación difícil cuando hacen cosas incorrectas. Nuestro trabajo es tomar esa información en tiempo real y lanzarla para que la prensa la publique y darla a conocer entre un público más amplio. En una ocasión un candidato rechazó un sombrero, dos minutos después ya estaba en las redes y en un par de horas todas las televisiones se hacían eco de ello”, dijo.
Ciganer relató cómo su candidato llegó a la segunda vuelta con tan solo un 21% de los votos y le faltaban un 30% para ganar las elecciones, mientras que Keiko Fujimori tenía cerca del 41% y le faltaban algo más del 9%. “En la historia de la democracia jamás ha habido tal diferencia y que el segundo ganara. Hemos ganado con menos de 38.000 votos de diferencia”, señaló orgulloso. Esto se consiguió, en primer lugar, entregándole la voz directamente a la gente. “Si una persona quería que habláramos de seguridad y de droga, enseñábamos el plan de Gobierno de PPK y permitíamos a la gente que lo modificara. Esto es algo absolutamente increíble. Las personas no son solo estadísticas y porcentajes de votantes, tienen corazón, quieren mejorar el país, quieren contar y opinar. Cuando algunos dicen que a los jóvenes no les interesa la política, están totalmente equivocados, no les interesa la política como se hacía antes; quieren participar, quieren que su voz cuente”.
A pesar de los esfuerzos, el lunes anterior a la ronda final fijada para el domingo, la última encuesta de la empresa IPSOS situaba a Kuczynski 6 puntos por detrás. “Me dijeron que era imposible ganar 1,3 puntos por día. Ahí nos preguntamos ¿dónde podemos encontrar un millón de votantes que no hayamos ido a tocar a su puerta?” La respuesta estaba en los peruanos inscritos en los consulados del extranjeros que suman 2.100.000 votantes y están situados, en primer lugar, en la ciudad de Patterson —llamada el pequeño Perú—, en segundo lugar en España y después en Argentina, Chile, Australia, Japón… El equipo de Ciganer averiguó cuáles eran las páginas web peruanas más bajadas [en el extranjero] y dieron con una en que se venden los productos tradicionales de la cocina peruana. Decidieron realizar un video de PPK hablando con dos chefs mientras cocinaban, “y que fue acompañado de una publicidad muy dirigida y que entregaba mensajes muy claros: a los que están viviendo en Venezuela les ayudaremos a regresar al Perú de forma digna, a los estudiantes peruanos que viven en EEUU les facilitaremos la convalidación de los títulos universitarios, etc. También nos dimos cuenta de la influencia de los peruanos viviendo fuera hacia sus familiares en Perú, lo que nos permitió rescatar votos de la familia fujimorista. En España arrasamos en la segunda vuelta a pesar de que habíamos perdido en la primera. En Europa ganamos en todos los países. En Georgia ganamos con el 100% de los votos … había 23 peruanos inscritos en el país”, dijo divertido.
El trabajo de Ciganer en redes sociales no ha acabado con la campaña electoral. A día de hoy está involucrado en “algo que no se ha hecho nunca en el mundo: vamos a crear un observatorio digital que permitirá saber a qué aspiran los peruanos dentro y fuera del país. Saber qué es lo que necesitan, porque no se puede estar en cada pueblo, en cada sufrimiento. La única manera es que nos puedan contar la barbaridad cometida por un alcalde que ha construido una piscina en un lugar donde no hay agua, este tipo de cosas”. El objetivo es permitir que el ciudadano fiscalice de forma positiva. “Si no utilizamos las redes sociales para estos fines, pasamos de largo algo muy importante. No hay que olvidar que una red social ha permitido que el Gobierno turco, no hace mucho, se restablezca en el poder [tras el golpe de Estado al presidente Recep Tayyip Erdogan]”, concluyó.
Fuente: Knowledge at Wharton
