Adelante, entreténgase todo el tiempo que quiera con su smartphone. Una reciente investigación de Shiri Melumad, profesora de Marketing de Wharton, muestra que la interacción con un dispositivo móvil proporciona beneficios emocionales para los adultos estresados y que, a su vez, tiene implicaciones para el profesional de marketing que pretenda llegar a una audiencia móvil. Melumad habló con Knowledge@Wharton sobre su investigación y por qué no deberíamos sentirnos tan mal por pasar tanto tiempo mirando nuestro aparato.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: ¿Podría decir cuáles son sus áreas de investigación?
Shiri Melumad: Me interesa especialmente la investigación del comportamiento del consumidor móvil y el impacto de eso sobre su psicología. Mi investigación actual está un poco en la intersección de estos dominios. Por lo tanto, me dedico a lo que es fundamentalmente diferente respecto a la psicología del uso del smartphone. En concreto, me interesan las siguientes cuestiones: ¿cuáles son los factores psicológicos detrás del uso del smartphone? ¿Cuáles son las consecuencias psicológicas de su utilización? ¿Y de qué modo todo esto influye en el comportamiento del consumidor móvil?
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las principales conclusiones a las que llegó? ¿Quiere que me sienta mal por usar mi teléfono móvil?
Melamud: En realidad, mi objetivo es que usted no se sienta tan mal por usarlo. Una de las principales conclusiones de mi trabajo es que el consumidor parece tener una relación emocional muy especial con su smartphone que va más allá de su valor funcional. En una de las vertientes de mi investigación, demuestro que el smartphone sirve a menudo como una especie de chupete para muchos consumidores. Proporciona beneficios emocionales y psicológicos similares a los que proporcionan a los niños el chupete o una manta.
Por ejemplo, en uno de mis estudios muestro que el consumidor que se siente estresado muestra una mejor capacidad de recuperación después de interactuar con su teléfono inteligente que las personas que interactúan con un contenido idéntico en un aparato similar. En ese sentido, puede sentirse un poco mejor acerca de la interacción que tiene con su smartphone. Parece que hay, al menos en el corto plazo, consecuencias positivas.
En otra línea de investigación, analice de qué manera el uso del smartphone está cambiando la forma en que nos expresamos a través del contenido generado por el usuario. De manera concreta, demuestro que el uso del smartphone está llevando a la creación de contenido de carácter más emocional y más positivamente emocional en relación al uso de aparatos parecidos.
Knowledge@Wharton: Ahora que sabemos estas cosas sobre la relación que tenemos con nuestro smartphone, ¿cómo podemos utilizarlas en nuestro beneficio?
Melumad: Su pregunta puede ser respondida desde dos perspectivas: desde la perspectiva del consumidor y desde la perspectiva del marketing y de la empresa. En lo que respecta al consumidor, escuchamos a menudo que la gente es “adicta” a sus teléfonos inteligentes. Este sería el lado negativo del uso del aparato. Sin embargo, mi investigación muestra que puede haber algún beneficio psicológico en la medida en que estamos en un estado de ánimo más relajado cuando nos entretenemos con el celular. Las investigaciones anteriores muestran que las personas que se encuentran en un estado de ánimo más relajado son más receptivas a ciertos tipos de mensajes. Por lo tanto, como defensora del bienestar de los consumidores, podría recurrir al uso del teléfono inteligente para comunicar mi contenido al usuario y, tal vez, enviar notificaciones cuando está utilizando de forma excesiva el aparato, o hacer que sean más conscientes del uso de su teléfono.
Artículo de knowledgeatwharton.com.es. [Pincha aquí para leer el artículo completo].
